当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 从“三鹿事件”，思考“品牌” 作者：陈耀欣 日期：2008-9-21 字体：[大] [中] [小]

    品牌的建立应基于企业的社会责任感和基本道德之上，这就如同一栋大楼的基石有多稳固，大楼就能盖多高和稳。这一点是品牌建立的基础。
    近期的“三鹿”奶粉事件，被各媒体炒得全国上下沸沸扬扬，中国企业再一次被推到企业的社会责任和道德底线边缘，暴露出了我国许多企业在内部管理上的诸多漏洞。电视媒体、报纸、网络的争先报道，也反映了“三鹿”这个品牌所带来的“效应”。如果三鹿不是一个知名的品牌，而是一些三流的不知名企业，相信前一阵子电视报刊网上也不会这么议论纷纷。但与此同时也让我们领略到什么叫“兵败如山倒”，什么叫“众矢之的
”，一时间“三鹿”嫣然成了“毒药”的代名词。这很大程度上因为我们市场的监督性和“高速、发达”的传媒网络的力量，就像躲藏在阴暗角落的老鼠，突然间暴露在众目睽睽的光天化日下，无处藏身。那些曾是“三鹿品牌”的追捧者，在此次事件中也毫不犹豫地调转矛头痛斥“三鹿”，可不久前他们还向别人推荐“三鹿”是国家免检产品，中国名牌。这也反映了消费者的“冷酷”和“无情”。但从另一个角度看，这次的“奶粉”事件，也让消费者对品牌意识的又一次理性回归。我们不禁要问，“什么叫名牌”“名牌可靠吗”，我们是否应该重新审视“品牌的定义”，同时我们不禁也感慨“品牌”如此脆弱和不堪一击。
    在我看来，我国品牌意识的开始逐渐形成是在十几二十年前，而且发展速度越来越快。这根本上是因为我国经济在改革开放后的迅猛发展，国民的物质生活水平和教育程度的普遍提高。在现代高节奏的都市生活中，品牌产品为消费者节省了选择产品的时间和带来可信度，也正是因为这样，市场催生了消费者需要品牌的潜在消费意识。回想二三十年前，谁身上穿了件面料“的确良”的衣服，会引来多少羡慕的目光，恨不得自己身上也穿件一模一样的。那时候谁会在意他是什么牌子？可是今天，如果你出门发现有人和你穿着一件一样的衣服，那将是何等的尴尬?但当你身穿一件某名牌的大衣，碰见某人也穿着一件和你一模一样的，而却是假名牌防伪品时，那你心里马上会充满自豪感，好像，那是你身份的象征，毕竟，“俯视”总比“仰视”来得舒服，那种凌驾于他人之上的虚荣心和攀比心态，造就了广阔的“品牌”市场，同时也加剧了企业间争夺市场份额的残酷竞争，谁能在众多品牌中脱颖而出，谁能赢得最终的目标市场，要如何做到，策略就显得犹为重要。
    我们很清晰的知道，要“消灭”一个品牌远比“建立”一个品牌要容易得多。回想曾经红遍江南北的“三株”口服液，还是家喻户晓的“爱多”VCD，由于经营不善，很快就淡出人们的视线，人们现在几乎都懒得去谈论他们曾经的辉煌历史，慢慢地这个品牌就灰飞烟灭了。可见消费者是越来越理性，在确立使用一个品牌的时候，也会用市场的眼光去考察它。而如何使消费者选择自己的产品，我想这是所有企业一直在摸索探讨的问题，我个人认为应该注意以下五点：
    一． 品牌的建立应基于企业的社会责任感和基本道德之上，这就如同一栋大楼的基石有多稳固，大楼就能盖多高和稳。这一点是品牌建立的基础。
    二． 提高企业本身的核心竞争力，包括产品的开发和创新，品质的把控，管理的完善等。
    三． 品牌的宣传策划。现在多数企业已不能说是“品牌意识”淡薄了，但无疑还有许多企业还停留在品牌意识的初始阶段，认为只有通过自身的努力，做好产品，就能赢得市场。由于这种主管意愿的左右，让许多企业在市场竞争日剧激烈的今天，已经栽了不晒跟斗了。有些企业甚至抱怨说，我的产品这么好，消费者怎么就不买呢？“酒香不怕巷子深”并非放之四海而皆准的“真理”。消费者是需要引导的，而引导则需要战略策划，而策划已由“孤军奋战”变成了现在的“团队协作”，那些通过和专业策划公司合作而取得辉煌 战绩的企业已经充分印证了这一点。
    四． 品牌宣传的有效度。有效度包括受众的广度和深度，“广度”可以理解为“告知度”，而“深度”可以理解为：“认同度”。传统的广告更侧重于前者，片面的追求告知面的最大化，而忽略了后者。在1997年 ，“爱多”VCD以2.1亿元的天价获得央视新闻联播后5秒黄金标版，成为当年的“标王”，“爱多”的一掷千金举动是何等的潇洒，随着消费者消费意识的逐渐成熟，消费者“品牌”意识的理性回归，那种告知消费者“我的产品好，你得买”的时代已经过去了，取而代之的是“你的产品好，我要买!”这种消费者“认同”的消费时代已经到来，那种不惜成本铺天盖地而又乏味的广告，不免让消费者产生“审美疲劳”。试想一下，你完成一天的工作，拖着疲倦的身躯回到家，摔在沙发上，打开电视来一句“原来生活可以更美好”这难道不能触动你内心深处对这个品牌的一丝好感？我们的生活太需要创意了，更何况宣传？如何在最短的时间内抓住消费者的视听？只有通过精心的策划，才能达到品牌宣传的深度，从而提高有效度。
    五． 品牌的维护。勿庸质疑的是，在市场的众多品牌中，最终的选择权在消费者手中。所以品牌的建立以后，更需小心呵护，不断注入新鲜养分，这样方能百年不朽。当然，品牌的维护，不仅要通过精心的策划，有计划的宣传发布，还要紧紧把住产品质量、信誉的门槛，让类似“三鹿事件”的品牌危机尽可能少地在我们的企业当中重复。同时要不断向消费者传递这样的积极信号：我们一直在努力做得更好。


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